Блог Дмитрия Будиловича
Товарный бизнес

Как анализировать конкурентов в e-commerce: инструменты и приемы

2025-10-10 15:00
Анализ конкурентов — это не разовое «пощупывание» рынка, а системный процесс, который даёт ключи к росту продаж, снижению риска и быстрому принятию решений. В 2025 году у нас есть доступ к большим объёмам данных: трафик-оценки, подробные отчёты по рекламе, история цен на маркетплейсах и тепловые карты поведения — всё это нужно уметь превратить в практические гипотезы.

Эта инструкция — рабочая дорожная карта с конкретными инструментами, метриками и шаблонами для оперативного внедрения.

Сформулируйте цель анализа

Примерные цели:
  • Выявить 3 сильных и 3 слабых стороны топ-конкурентов по вашей нише.
  • Найти топ-20 ключевых запросов, по которым конкуренты получают трафик.
  • Оценить рекламу конкурентов (креативы, оферы, посадочные).
  • Найти 5 товаров с потенциалом для копирования или контр-предложения.
  • Настроить мониторинг цен и наличия на маркетплейсах.
Совет: всегда начинайте с одной-двух гипотез — аналитика должна приводить к решению, а не к бесконечной отчетности.

Кого анализировать: выбор конкурентов

  • Прямые конкуренты — продают те же товары в том же ценовом сегменте и в вашем регионе.
  • Косвенные конкуренты — продают заменители или альтернативные решения.
  • Аспирационные (бенчмарки) — компании, у которых хотите перенять процессы (UX, логику карточек, маркетинг).
Составьте список: 5–10 прямых, 3–5 косвенных, 2–3 бенчмарка.

Быстрая разведка: что посмотреть в первую очередь

  1. Домашняя страница и категория → структура каталога, промоблоки, УТП.
  2. Карточки товара → фотографии, описания, ключевые выгоды, характеристики.
  3. Доставка и возврат → цена, сроки, условия.
  4. Отзывы и рейтинг → диапазон оценок, ключевые жалобы.
  5. Адреса магазинов/каналов продаж → сайт, маркетплейсы, соцсети.
Запишите 3 очевидных преимущества и 3 слабых места — это будет база для приоритета задач.

Инструменты для более глубокого анализа (по задачам)

Трафик и каналы
  • SimilarWeb — оценка источников трафика, географии, доли поискового/реферального/платного трафика.
  • Semrush / Ahrefs — оценка органического трафика, топ-страниц, keyword gap.
SEO и ключевые слова
  • Ahrefs / Semrush — органика, ключи, бэклинки, рейтинг страниц. (используйте отчёты «keyword gap», «top pages», «backlink profile»)
Реклама и креативы
  • Meta Ad Library — все креативы и объявления в Facebook/Instagram (поиск по бренду).
  • Adheart / SpyFu / Adbeat / BigSpy — анализ поисковых и медийных кампаний конкурентов.
UX / конверсия
  • Hotjar / FullStory / Crazy Egg — тепловые карты, запись сессий, анализ путей пользователей. (помогают понять, где кликают, где уходят)
Технологии сайта
  • BuiltWith, Wappalyzer — какие CMS, платёжные системы, CDNs использует конкуренция.
Отзывы и репутация
  • Анализ отзывов на Google, Яндекс.Маркет, отзывы на маркетплейсах — выгрузите ключевые жалобы и пожелания клиентов.

Шаги анализа: пошаговая инструкция

Шаг A — Сбор данных (1–3 дня)

  • Соберите список конкурентов (см. раздел 2).
  • Базовый чек: URL, соцсети, маркетплейсы, контакты.
  • Инструментами: SimilarWeb для каналов; Ahrefs/Semrush для органики; Adheart и Spy tools для рекламы

Шаг B — SEO / контент-разведка

  • Выполните «keyword gap»: какие ключи у конкурентов, которых нет у вас.
  • Найдите топ-страницы конкурентов по трафику и проанализируйте структуру H1/H2, формат контента, длину текста, наличие руководств и FAQ.
  • Проверьте профиль ссылок конкурента (Ahrefs/Majestic) — какие площадки ссылаются, какие партнерские/блоговые кампании работают.

Шаг C — Продуктовый разбор

  • Составьте таблицу по карточкам: SKU | Название | Цена | Фото (кол-во) | Описание | Бонусы/подарки | Доставка | Рейтинг/отзывов.
  • На маркетплейсах — используйте MarketGuru, чтобы понять продажи в штуках, сезонность и тренды.

Шаг D — Анализ рекламы

  • Скачайте и сохраните примеры креативов из Adheart по каждому конкуренту.
  • Сравните оферы: скидки, bundle-предложения, промокоды, таргеты (по интересам/гео).
  • Если возможно — мониторьте креативы регулярно (еженедельно / ежемесячно) — это даст сигналы для вашего A/B теста.

Шаг E — UX и воронка конверсий

  • Смоделируйте путь покупателя: посадочная → карточка товара → корзина → оплата.
  • Для сайтов конкурентов: тепловые карты недоступны, но можно анализировать структуру и переписку (например, форма обратной связи, FAQ, чат) и повторить лучшие элементы у себя.

Шаг F — Сводка и приоритизация

  • Упорядочьте найденные идеи по эффекту и времени реализации (матрица «влияние / усилие»).
  • Примеры приоритетов: 1) исправить мобильный чек-аут (высокое влияние, среднее усилие), 2) скопировать офер по бесплатной доставке для корзин > X (высокое влияние, низкое усилие).

6. Что именно измерять (КРI и метрики)

Обязательные KPI для отчёта:
  • Оценочный трафик конкурента (по каналам): органика / прямые / referral / платные.
  • Количество органических ключей и доля по самым прибыльным запросам.
  • Топ-страницы: % трафика, который даёт каждая страница.
  • Прямые рекламные расходы / активные креативы (оценка).
  • Средняя цена товара и диапазон цен по категории.
  • Оценочная конверсия (если есть бенчмарки) и AOV (средний чек).
  • Количество отзывов/рейтинг (и доля отрицательных отзывов).
  • Время доставки / стоимость доставки / возврат.
Финальные выводы должны превращаться в 3–5 конкретных задач с ответственными и дедлайнами.

Практические приёмы и «хаки»

  • Reverse-engineer бестселлер: найдите топ-страницы конкурента в Ahrefs/Semrush → посмотрите список ключевых запросов → воспроизведите контент + улучшите UX (быстрее, короче путь к покупке).
  • Мониторинг креативов: сохраните файлы с объявлениями из Adheart и присвойте теги по офферу — это поможет быстро находить похожие идеи.
  • Ценовой триггер на маркетплейсах: подписки на Keepa/Price watcher помогут ловить падения цены и начинать промо-ответ.
  • Автоматизация рутинного мониторинга: настройте ежедневный/еженедельный экспорт отчетов из Semrush/Ahrefs/SimilarWeb для ключевых доменов.

Частые ошибки и как их избежать

  • Ошибка: слепое доверие цифрам инструментов.
  • Как избежать: сопоставляйте оценки с реальными данными (Google Analytics, собственные отчеты) и учитывайте погрешности.
  • Ошибка: анализ раз в год.
  • Как избежать: настроить регулярный мониторинг (ежемесячно — малые изменения; ежеквартально — глубокий разбор).
  • Ошибка: копирование креативов без собственной гипотезы.
  • Как избежать: тестируйте каждый элемент по отдельности (оффер/текст/CTA/картинку).

Этические и юридические нюансы

  • Не используйте неавторизованный парсинг, если это нарушает правила платформы или локальное законодательство.
  • Ограничьтесь публичными источниками (инструменты аналитики, открытые объявления, отзывы).
  • При автоматизации убедитесь, что ваши скрипты не создают DDoS-нагрузку и соблюдают robots.txt.

Как превратить выводы в рост продаж - примеры конкретных гипотез

  1. Если у конкурента 40% трафика приходит из SEO по 10 ключам, которых у вас нет — задача: создать 10 целевых статей + оптимизировать карточки.
  2. Если у конкурента высокий рейтинг, но куча жалоб на доставку — ввести улучшенный трекинг и “гарантию доставки” + промо.
  3. Если на маркетплейсе конкурент снижает цену по Keepa сигналу — автоматически запускать промо-купоны на 48 часов для защиты маржи.

Контрольный чек-лист перед запуском аналитики

  • Список конкурентов составлен (10/15).
  • Настроены аккаунты в Ahrefs / Semrush / SimilarWeb (или аналогах).
  • Сохранены креативы из Adheart для каждой кампании.
  • Есть таблица отчета и owner (ответственный).
  • Настроен ежемесячный экспорт ключевых данных.
Анализ конкурентов — это непрерывный процесс, который при правильной организации дает быстрое преимущество: вы видите, где можно «перехватить» трафик, где переработать офер и за счёт каких каналов конкуренты растут. Если хотите — я могу подготовить шаблон отчёта под ваш бизнес или провести аудит конкурентов на основе списка ваших 5-10 соперников.
Готовы прокачать свой e-commerce?
Заполните анкету предзаписи на обучение «Эволюция» — это 8-недельная практическая программа по товарному бизнесу, где вы получите: разбор ниши, модель продаж, структуру рекламной кампании, систему мониторинга конкурентов и шаблоны отчётов.
Удачи — анализируйте системно, действуйте быстро и тестируйте гипотезы. Если нужно, помогу с разбором ваших конкретных конкурентов.