Ценообразование — один из самых важных факторов при ведении товарного бизнеса. Грамотные и последовательные расчеты позволят создать идеальное предложение для потребителя и при этом оставить бизнесмену пространство для получения прибыли.
Хорошо подобранная цена на товар сразу выгодно отличит продукцию предпринимателя от конкурентов, потому что в любом случае для покупателя на сайте или в магазине критерий стоимости — один из первостепенных при выборе.
Вместе с тем хочу отметить, что и чрезмерно увлекаться скидками и акциями не стоит, потому что в перспективе селлер увеличивает шансы на то, чтобы остаться без прибыли и продолжать деятельность себе в убыток. Перед тем, как выходить на рынок, я рекомендую изучить основные методы и стратегии расчета цены.
Из чего состоит стоимость товара?
- Себестоимость
- Прямые — связанные непосредственно с производством издержки: материалы, заработная плата сотрудникам, расходы на приобретение товара.
- Косвенные — не связанные прямо с продуктом: аренда помещения, затраты на рекламную деятельность.
Себестоимость продукции необходимо постоянно оптимизировать, сокращая или увеличивая расходы на каждый этап реализации товара. Это позволит отслеживать окупаемость продуктов и сохранять общий уровень прибыльности бизнеса. В целом, выбор метода расчёта себестоимости предприниматель может определять сам, однако есть общепринятые основные способы расчета:
Позаказный расчёт — для товара на заказ себестоимость можно разложить на материалы, работу и относящиеся к заказу другие расходы.
Себестоимость заказа = М + Р + Д, где
М — материалы; Р — работа; Д — обоснованно распределённые другие расходы.
Одни и те же затраты не учитываются дважды. Д — расходы, а не произвольная наценка: планируемый результат добавляется при расчёте цены отдельно.
Расчёт для однородной партии — общие затраты на производство или приобретение партии делятся на количество одинаковых единиц.
Себестоимость единицы = З / К, где З — относящиеся к партии затраты, К — количество единиц.
Если товары различаются по составу и затратам, простое деление всей суммы поровну может исказить расчёт.
Стоимость проданных товаров и остатки нужно считать отдельно. Для простой модели с одинаковой закупочной стоимостью:
Стоимость проданных товаров = количество проданных единиц × стоимость приобретения одной единицы.
В стоимость приобретения включайте относящиеся к нему расходы. Условный пример: закупили 100 одинаковых товаров по 10 BYN, продали 30. Стоимость проданных товаров — 300 BYN, остатка — 700 BYN. Непроданные товары не прибавляются к стоимости проданных. Реклама, обслуживание заказов и другие расходы учитываются отдельно при расчёте результата бизнеса.
Наценка показывает, сколько добавлено к выбранной базе затрат, а маржа в процентах — какую долю цены составляет разница между ценой и этой базой.
Наценка, % = (Цена − База затрат) / База затрат × 100%.
Маржа, % = (Цена − База затрат) / Цена × 100%.
В этих формулах цена и база затрат должны быть больше нуля. Всегда указывайте, что взято за базу: только закупка или более полный набор расходов.
Наценка, % = (Цена − База затрат) / База затрат × 100%.
Маржа, % = (Цена − База затрат) / Цена × 100%.
В этих формулах цена и база затрат должны быть больше нуля. Всегда указывайте, что взято за базу: только закупка или более полный набор расходов.
- Условный пример: закупочная стоимость — 20 BYN, цена продажи — 30 BYN. Разница — 10 BYN. Наценка на закупку — 50%, а маржа относительно закупочной стоимости — примерно 33,3%. Это ещё не чистая прибыль: из разницы предстоит покрыть расходы, которые не вошли в базу расчёта.
Перед установкой цены посчитайте расходы на закупку, доставку, упаковку, комиссии, рекламу и ожидаемые возвраты. Применимые налоги зависят от формы работы и налогового режима: нельзя автоматически добавлять один и тот же налог всем продавцам. Расходы считайте один раз и отдельно проверяйте, остаются ли средства на постоянные затраты бизнеса и планируемый результат.
Для расчёта цены и проверки её устойчивости начните с двух подходов:
Сложение затрат — простой способ получить расчётную цену единицы:
Цена = закупочная стоимость + другие расходы на единицу + планируемый результат на единицу.
Другие расходы включайте только если они ещё не вошли в закупочную стоимость. Если учтены лишь часть затрат и налоги не проверены, последнюю величину нельзя называть чистой прибылью. Расчётную цену затем сопоставьте со спросом и предложениями конкурентов.
Точка безубыточности показывает объём продаж, при котором выручка покрывает включённые в модель расходы. Для одного товара при неизменных цене и расходах:
Количество продаж = постоянные расходы за период / (цена единицы − переменные расходы на единицу).
Разница в скобках должна быть положительной. Переменные расходы возникают с каждой продажей; постоянные относятся к тому же периоду. Условный пример: цена 50 BYN, переменные расходы 30 BYN, постоянные расходы за месяц 400 BYN. Точка безубыточности — 400 / (50 − 30) = 20 продаж в месяц. Дробный результат округляйте вверх. Налоги и другие расходы, не включённые в модель, могут изменить итог; при нескольких товарах с разной экономикой нужен отдельный расчёт.
Какие расходы учитываются при ценообразовании
Для разных бизнесов затраты будут соответственно отличаться. Это зависит от многих факторов, в том числе площадки торговли, способа логистики, масштабов деятельности и многих других.
Среди распространенных расходов я бы выделил следующие: непосредственно затраты на производство или приобретение, заработная плата для основного и административного персонала (в случае, если предприниматель не торгует сам), расходы на логистику и реализацию, расходы на рекламу и продвижение.
Стратегии ценообразования
Существует много различных подходов к формированию цены на товар. Стратегии можно менять в зависимости от категории продукции, спроса потребителя, давления со стороны конкурентов.
Расскажу про основные на мой взгляд подходы, актуальные для товарного бизнеса:
- Ценообразование З+Н— базируется на самой простой формуле «затраты + наценка». К преимуществам можно отнести простоту реализации, которая позволяет выходить на рынок начинающим продавцам. Однако такой подход требует постоянного анализа и оптимизации, чтобы не потерять свои позиции в нише.
- Ценообразование «от конкурентов» — предполагает оптимизацию цен селлера на основе стоимостных показателей конкурентов. Анализ рынка дает информацию о среднем диапазоне цен на товар и владелец бизнеса может завоевывать аудиторию тем, что сделает свое предложение дешевле, чем у конкурентов или же наоборот повысит цену под предлогом дополнительного уникального предложения. При использовании такого подхода стоит быть осторожным, чтобы не ввязаться в непрерывную «гонку цен», которая может обернуться потерями в прибыли.
- Ценообразование высоких и низких цен — продавец должен постоянно оптимизировать цены, повышая их в период пикового спроса или сезона товара и понижая, когда продукция становится менее актуальной и востребованной. Важно грамотно управлять скидками и распродажами, тщательно анализировать динамику и сезонность потребительского спроса.
Про все возможные стратегии ценообразования не получится рассказать в одной статье, но важно отметить, что комплексное изучение разных вариантов и их комбинирование между собой открывает селлеру путь к формированию лучшего предложения на рынке.
Основные методы расчета цены товара
В рамках выбранной стратегии применяются различные методы расчета цены. К основным относятся:
Затратный метод — расчёт цены исходя из расходов и планируемого результата за один и тот же период:
Цена = (И + П) / О, где
И — все включённые в модель расходы при выбранном объёме;
П — планируемый результат за этот период;
О — планируемое количество проданных единиц, больше нуля.
Это упрощённый ориентир: при изменении объёма расходы нужно пересчитать. Планируемый результат не гарантирован и не равен чистой прибыли, если учтены не все расходы и налоги.
Параметрический подход — условный ориентир для сравнения похожих товаров по одному параметру:
Расчётная цена = цена базового товара × (параметр нового товара / параметр базового товара).
Такой расчёт предполагает пропорциональную связь цены и параметра. В реальности покупатель не обязательно готов платить в той же пропорции: состав, качество, бренд и альтернативы тоже влияют на выбор.
Условный пример: крем объёмом 75 мл стоит 10 BYN. Если предположить пропорциональную цену по объёму, для 100 мл получится 10 × (100 / 75) ≈ 13,33 BYN. Это расчётный ориентир, а не подтверждённая рыночная цена и не пример моих продаж.
Рыночный — метод, при котором исследуются предложения в нише, и цена устанавливается в пределах среднего ценового диапазона конкурентов.
Опять же, различные методы можно применять в разных ситуациях и комбинировать между собой для большей эффективности.
Какие факторы могут влиять на цену товара
Нельзя точно предугадать, в какой момент какой фактор окажет наибольшее влияние. К основным я отношу следующие:
- Стоимость закупки у поставщика
- Стоимость доставки и хранения
- Расходы на поддержание работы бизнеса
- Способ и площадка для продажи
- Сезонность спроса на товар
- Конкуренция
Как определить, выгодно ли продавать выбранный товар?
Я советую постоянно анализировать показатели продаж и прибыли, искать соответствие между изменениями в стратегии или способе образования цены и получаемой выручке.
Падение спроса на товар может свидетельствовать о неправильной ценовой политике предпринимателя. Грамотно оценивая динамику спроса и цен как собственного бизнеса, так и конкурентов, можно оперативно реагировать на любые изменения рынка и оптимизировать цены, чтобы всегда продавать свой товар максимально выгодно.
В товарном бизнесе, в частности при ценообразовании, важно не бояться пробовать новые комбинации стратегий и методов, тестировать и оценивать их результативность, следить за общей ситуацией в интересующих нишах. В моем Instagram начинающий селлер и опытный бизнесмен сможет найти множество полезной и интересной информации с конкретными кейсами, а также уникальные лайфхаки от профессионала в товарном бизнесе!
